与之类似的说法还有许多，比如，名牌和普通牌子，东西都差不多，买名牌就买个名而已。因此，所谓“品牌”，也主要是虚名。
当然，我本人并不是名牌的盲信者。世界上也有不少名牌的溢价确实虚高。但普遍说来，名牌比普通牌子价格高，还真不是因为东西差不多，只买它一个形象。
剥茧抽丝地看，名牌之所以是名牌，它的主要溢价来自这样一些地方：
01 狭义的成本
原材料（包括生产工具）的品质更高更可靠
人力成本更高（因为人员经验更丰富、培训更专业等）
研发投入多
设计费用高（尤其是对细节的追求更高）
营销投入大（消费者的这部分钱花得有点冤枉，但没有人家的营销投入，也许你还不知道去买它，所以就算信息费吧）
狭义的产品成本上的溢价，是消费者实打实拿到手里的东西的成本比普通牌子贵的部分。
原材料（包括生产工具）的品质更高更可靠
人力成本更高（因为人员经验更丰富、培训更专业等）
研发投入多
设计费用高（尤其是对细节的追求更高）
营销投入大（消费者的这部分钱花得有点冤枉，但没有人家的营销投入，也许你还不知道去买它，所以就算信息费吧）
狭义的产品成本上的溢价，是消费者实打实拿到手里的东西的成本比普通牌子贵的部分。
02 整体性
服务、包装、店面运营等与体验相关的周边投入。
虽然很多名牌貌似以产品为主要成果，但周边体验事实上是传递给消费者的价值。如果你在淘宝上找人去国外的实体店代购名牌，那按理说帮你买东西的人倒是应该给你打个折扣哦。
因为让人感到无比尊贵的体验，让这个二道贩子给享受了。而你享受的体验，只有淘宝级。
03 稳定性更强，风险更低
资源更多，商业信息库更为丰富，消费者数据的收集和维护更为完备，不同领域的执照和专利更多，售后服务更系统，产品出现问题后的召回机制更为规范。
总之， 名牌产品的背后有更大的一条船支持着，理论上说，整体风险更小。如果说“整体性”代表着看得见的体验价值，那么“稳定性”就代表着大部分消费者不一定看得见的风险管控价值。
04 稀有性
很多名牌的价格虚高，和稀有性相关。
稀有性也一定程度地解释了劳苦大众心目中“名牌就是买它个名”的观念是怎么来的。不过，如果我们拿放大镜仔细看看稀有性，又不得不说，它也还是有些道理的。
名牌要花大量的成本维系历史文化，包括保持品牌传统、渗透品牌故事、建构品牌的相关机制、推行独特的品牌文化；由此，品牌得以成为某些价值观的载体，联结着利益相关者。
它们的价值在于， 帮助利益相关者表达某种他们个人或者他们职业中的价值观。
比如，选择卡地亚（Cartier）豹子头戒指的女子，想表达的是独立、野性、特立独行却也温婉亮丽的价值观。最早申请加入谷歌的员工和最早投资它的Andy Bechtolsheim，除了看中它颠覆性的技术，也因为它的为善精神、宽松文化，还有为世界提供全新生活习惯的理想，与他们一拍即合。
作为价值观枢纽的品牌，成为利益相关者寻找人格、进行自我表达和联结彼此的依据。
所以， 狭义成本、整体性、稳定性和稀有性，都是把成本推高的原因。
你也许会发问，从生产到营销，这些难道都是由品牌管理负责的吗？品牌管理与剩下事情的边界在哪里？弄清它，我们就能理解“品牌人格”的深层价值了。
如果我们解剖一个企业内部外部的所有运营行为，会发现，大致可以分为两类；或者说，有时候在同一个行为里，会有两个组成部分。
第一类，是任何同行业的企业都会去做的事，或者企业想活下去必须要做的事。
比方说，你要有办公环境吧。你要买原料和设备吧。你要招聘吧。这些工作，我们可以称为运营的基本元素或基本功能。
第二类，是在“跟别人一样活下去”的需求之上，企业可以依据自己的个性想法而做得有所不同的地方。
比如，同样租办公室、搞装修，花同样的钱，公司可以选择把员工的环境弄得跟血汗工厂一样，但老板的办公室独门独院、面朝大海、春暖花开，也可以选择相对平等地把每个人都安置在有一定私密性的空间。办公室家具可以是横平竖直黑白灰，也可以是田园绿、柠檬黄，各种几何图形齐上阵。
比如，同样做招聘，选择什么样的目标人群开招聘会、在面试时侧重关注人才的哪些性格和素养，也有很大的自由度。这些工作，我们定义为个性元素或个性功能。
基本元素与个性元素常常共生于同一个职能里。但它们的边界仍是清晰的。前者负责“活着”，后者负责“做我”。
比如上面的例子，设计一个办公环境，是企业职能中的基本元素。怎么设计，会有许多个性元素参与。招聘，是基本元素。怎么招聘，是个性元素在起作用。
品牌人格是让“我”成为“我”而非其他人的所有要件，以及对这些要件的心理意识。
而品牌管理，管的是所有个性元素——所有让这个品牌成为这个品牌而不是同行业其他品牌的元素。
至于误解“名牌不实惠，只是买个名”其一开始提出的问题—品牌资产是外界的主观印象（perception）还是品牌的客观表现（performance），也就有了答案：
品牌的“资产”，应是它的全部个性元素在品牌客观表现中创造的价值，包括但不限于品牌在外界形成的主观印象。
至于品牌名称、标识设计、口号、广告、公关、营销……所有在外面给品牌贴金拍马的内容，不管花多少功夫、费多少劲，只约等于最后那轻轻巧巧临门一脚。以足球赛做比方，真正意义的品牌管理与营销的费力比值，可能是89分半与半分钟的关系。
唉，现在明白了吧，让营销、广告、公关来推动品牌形象，又是拉了一帮小鸡来做老鹰的活儿。
总之，名牌比起普通牌子，的确是有很高溢价。但 所有的溢价，都是基于其个性元素而来，是实打实的客观表现带来实打实的高价值；不是说一匹披着狼皮的羊，可以凭空借名气漫天要虚价。
而流行的“品牌附加值”的概念，说得不客气些，是一个伪命题。因为，对于走正常渠道的品牌来说，附加上去的价格，都有附加的投入在背后。没有什么虚空的“值”是平白“附加”上去的。
好比，你如果说黄金比黄铜卖得贵，就是因为黄金有品牌附加值，你觉得黄金能答应你吗？它们俩从内到外都是不一样的。
想把“品牌”这个东西单拎出来做一做，然后就此提价，结果只能是黄粱美梦一场空。
作者简介：史芸赫博士，独立顾问，先后毕业于北京大学、伦敦政治经济学院、美国天普大学，是美国天普大学传播学院院史上年轻的博士之一。回国后成为WPP旗下朗涛中国大陆首位品牌战略团队成员，宏盟旗下思睿高(中国)创始人之一。为思睿高中国区首位品牌战略团队负责人和前战略总监。
来源：定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）
《品牌人格》
推荐语：在市场竞争日趋激烈的今天，品牌成为企业经营极为重视的方面。然而，中国品牌管理的实践经历并不丰富，还存在着常见的误区。作者以其在全球品牌咨询公司的工作经历为基础，提出了品牌管理的核心是塑造企业的第三重人格，让品牌“做自己”。本书先破后立，第壹部分从品牌的误区开始，带领读者了解品牌的核心。返回搜狐，查看更多